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视觉中国文丨王智远
不妨先从“我的故事”开始：
儿时，我比较淘气经常深夜10点钟不睡觉，爷爷就会在耳旁告诉我，智远我跟你讲个“南郭先生”的故事，从前......听着听着也就渐入梦境。
现在他已远走人世间三年，但我仍印象颇深不能忘记，甚至每次回忆时眼泪还会夺眶而出。
人人处处难道不是“故事”在支撑意志，从听故事到长大学会与人讲故事，这一切都在发生角色变换，如今在创投营及营销圈混经常听到这种对话：
刚创业？盈利模型找好后故事想好没？怎么能让VC给你投资很重要。上市了？那么多股民看着，财报及走势好像不及预期，你的第二曲线故事想好没？
首次接触特斯拉，理想，小鹏汽车绝非性价比，或是创始人为什么做车的故事。首次接触小米或不是他出款手机，而是“小米极致性价比”与雷*老师的“厚道”标签。
每天都有来自各行业新商业故事映入眼帘，由此可见我们需要故事，从小面积说它驱动人成长，从大视野看它是组织精神支柱。
换个角度，故事也是让人在理性主义下接受某些事的最佳方式，那么过于接地气或低于期望值又让人觉得无趣，过于气质高昂又显得不接地气，由此可见讲故事是件有水平的事。
智远将站在品牌营销视角从认知心理学及历史出发，结合自身思考与工作中总结的方法论带你了解如何讲好不同阶段“品牌”故事。
01、故事的起源
认知信息差告诉我们“每个故事只要找到差异的人，都会显得异样精彩”。但若让资深专家或品牌实战者去定义它，或一时半会也不好说出其原理，按照字面意思它分为“故”和“事”，指一些旧事，旧业所包含的典故。
核心分为虚构与事实两种，虚构不乏“神话，童话”，事实不乏“三国演义，红楼梦”等经典，人类一切从虚幻故事开始。
我们从最顶端神话的演变来说，以色列新锐历史学家尤瓦尔·赫拉利.0.4生（YuvalNoahHarari）在其著作《人类简史》中认为：
我们靠故事得以生存，为什么？
因为在人类起源约万年元谋人之前，按照著名的邓巴数字定义理解为“动物的族群一般不会超过个个体”，超过这个规模的族群就会因为无法相互交流协作而自然解体。
动物也有语言与喜怒哀乐用来基础沟通，但与人类最大区别在于“人类可以用语言描绘并不存在于眼前的虚构事物”，换句话说，只有人类具有想象力，也只有人类的语言可以使用想象力。
我们可以动辄以几万几百万的规模形成民族等统一的生活形态，其核心靠统一的想象力进行规范，这个规范就是一个一个故事。
在认知革命之前，许多动物和人类都能用声音或行为表达“小心，有狮子”，但认知革命后，智人就能说：“狮子是我们部落的守护神”。
所以你看讨论虚构的事物正是智人语言最独特的功能，但是虚构这件事的重点不至于让人类能够具有想象，更重要是“可以一起想象”，编制出共同的虚构故事。
不论是《圣经》的《创世纪》，澳大利亚原住民的《梦世记》（Dreamtime），其实都是种想象，这样的虚构故事才能赋予智人前所未有的能力。
再比如我们历史常说“你是炎*子孙”，可我们都没有见过，你相信龙图腾吗？你是汉族人，什么是汉族呢？汉族这个概念本质就是种虚构的自我认同，它并不是真实存在。
美国作者本尼迪克特·安德森专著《想象的共同体》中描述，民族其实是一种民族意识的结果。
换句话说，民族的本质是一种想象的共同体，尧舜禹，儒释道，只不过我们一直在使用同样的故事来理解这个世界，这样就算大批相互不认识的人，只要同样相信某个故事，就能共同合作。
随着进一步时代变化，再往后的发展中，由神话到童话，到事实，到“愿景”，经过岁月洗礼，虽看似身边一切在变但内核却永远不变，就是“故事”。
改革开放后社会技术发达，人类在脑，精神科学等方面有巨大突破。研究中发现在人与人在合作中，人类大脑中具有几百亿神经元，但有种特殊神经元是每个人都有的，那便是“镜像神经元”。
它最早是在年被意大利帕尔马的脑科学研究人员发现在“猴子”的大脑中，核心让人起到感同身受的作用。
比如我说10分钟后有个美女来到你面前，她高高的身材像某位明星，于是你就会在折射她的模样。
这种神经元像镜子一样映射你所有生物的感受，模样，它更容易激发人的大脑让其拥有丰富想象力，这一切产生幻想的动机背后被称之为“共情”（empathy）。
发展中共情（empathy）的能力
什么是共情？剑桥词典中定义为：“能够想象自身置于对方处境，并体会对方感受的能力”。
比如在与朋友或家人交谈中，通过自我表达，感到自己种种情绪瞬间被融开也是美妙至极。
如果你共情能力强，就能设身处地思考对方所描述的任何场景，从而发自内心的感受到喜悦，悲痛等情感，你所做的回应可能也可以满足对方情感的需要，这也是人们常说的“走心”。
理论定义总是枯燥，你讲个故事：
现在身边有两个人，分别为暖男和钢铁直男，若让你选择你会选哪个？或许多半人会被暖男所征服，若拿他们两位做比较，就是共情与不共情鲜明的对比。
如当女生说：
“我今天中午一直做PPT，中午饭都没吃”。暖男就会体贴观察你的情绪，说“饿着肚子会不会很辛苦，想吃什么？我帮你叫”。
而钢铁直男则会说“那报告写完了吗？你为什么不吃？你看，这每句话就跟扎心一样，炸平女生脆弱的心灵。
在比如创业场景中你经常看到的故事：“那个创始人在年轻时，刚毕业找到市场机会就在地下室天天写代码，一个人整整度过近90天才拿到天使投资，而现在公司做到市值亿”。
我们内心就会觉得“好厉害”，觉得自己创业时可能也需要艰苦投入，这种从某个故事中试图找到一种对照自我努力的方式，来弥补存在感。
若从心理学角度来说，这是什么？
人在枯燥平庸无聊的循规蹈矩的约束中，需要英雄主义和传奇与冒险，需要离经叛道来丰富自己。
犹如刘小枫《沉重的肉身》中所述“叙事改变了人的存在时间和空间错觉”。
让一个人感觉自己的生活变得破碎不堪时，当我们的生活想象遭受挫伤时，我们通过叙事找到“共情点”，然后让自身重返生活想象的空间，甚至重新拾起被生活中无常抹去的自我。
这种来自于故事的共情，激发生命的激情，拓展生命的可能，那换个角度，故事里不能没有情感，因为情感证明着自我真实的存在。
所以共情能力（empathy），从基础维护人际关系，社会发展，到品牌营销都是不可缺失的一种“替代弥补”。
0、什么是共情系统？
海法大学研究中证明，人大脑有“简与繁”两套共情系统，分别在不同场景中使用。
先来说简单系统，它被称之为情绪模仿系统（emotionalcontagionsystem），从本质角度出发来说，共情就是与人产生相似的情感体验（Ifeelwhatyoufeel）。
我懂你的情感与功能诉求
这套系统主要帮助人们在观察别人动作，画面中面部表情及语言时，自动激发大脑某些区域，然后调动预测性编码(PredictionCoding)，产生与亲身经历相似的情感。
这种场景我们往往在故事撰写时要求抓住消费者“功能需求以及情感诉求”。
如某位女性创始人在做款女生bar，故事表达环节往往会说出自己心声，如使用时拘谨，不舒服，而做这款初心是要为更多人提供任何场景下的“无拘束感”。
而当用户在看到相同经历时，负责处理信息的脑前额叶皮质(prefrontalcortex,PFC)以及处理痛觉的岛叶（insula）等区域就会变的很活跃，让人产生相似的情绪，从而产生共鸣。
而如若品牌价值感做的更高，用户为其付费决策成本将会更小。
在这套系统中，镜像神经元（mirrorneurons）起到了至关的作用，它活跃度越高，通常共情能力也就越强。
如当一个人看到对方脸部表情的变化时候，镜像神经元同样也会活跃起来，在大脑中模仿对方的表情，并因此给自己创造相同的情感体验。
如哔哩哔哩（bilibili）抖音出圈的“蜜雪冰城”TVC（TVCommercia），你就会不自觉的进行重复，这也是人们常说的“被情绪所感染”。
但情绪呈现是多变的，它可以是信息，图片，视频等，我们想要什么类型用户则需要对等策略即可。
用户通过“自己来体验”的这种方式，就会更能理解身边人的情绪，用户通过品牌故事来感同身受，他内心就会自我共情。
我理解并感受你的感受
但共情也不仅需要情绪上的感知，有时也需要复杂的认知推断，这就会用到大脑的另一套高级系统，换位思考系统（cognitiveperspective-takingsystem），什么是换位思考（perspective-taking）？
简单来说你能从他人角度去想问题的能力，从别人立场上理解他的情绪与举动，这点在共情能力中是必不可少的部分。
很多品牌故事经常犯这种错误，只顾自嗨的表达欲，却忘记“我的受众使用产品的感受是什么”？
犹如上述中钢铁直男与暖男的例子，他们虽都可以感受同事情绪，但因为他们无法从对方视角出发理解她为什么要说这句话，所以给出的回应并不能满足女生的真正诉求。
换位思考要求不仅是“我能感受到你感受”，而是“我理解你的感受”，这比单纯情绪共鸣更近一步。
在认知科学中这个系统被大脑内的腹内侧前额叶（ventromedialprefrontal）所控制，脑科学家还发现，人为刺激增强这个脑区域的活动可以大大增加人们体察情感的能力。
但是如果这块脑区域受到病变或者损害，人的共情能力就有所下降，那么到这不妨冷静下来思考，共情的本质是什么？
其实是人孤独（躯体，精神，价值）境遇的反抗，但从社会学角度来看，共情是人在社会性中的张扬，追求人际交往的丰富性，相遇，相投，相依，相助与相生这6个张力的组合，所有品牌故事基础也是基于这些因素。
方便理解，讲个简单故事：
在女性护肤品中有款高端产品“海蓝之谜”，在他们